Olipa organisaatio sitten yritys tai järjestö, tarvitsee se todennäköisesti verkkosivuanalytiikkaa ja tapoja seurata maksullisen hakukonenäkyvyyden vaikuttavuutta. Ehkä perinteisin malli tähän on Google Analyticsin ja Google Adsin yhteistyö, mutta tähän liittyy huomioitavia näkökohtia sekä verkkosivukävijöiden yksityisyyden kunnioittamisen että käytännöllisyyden osalta.
Google Analyticsin rinnalla vaihtoehtona on tarjolla Matomo, joka täyttää monia perinteisen analytiikan tehtäviä hieman Googlen vaihtoehdosta poikkeavasta näkökulmasta.
Google Analytics on monipuolinen, laaja ja paikoin vaikeakäyttöinenkin järjestelmä. Sen käyttäminen ei maksa mitään, mutta mainoksista liikevaihtonsa tekevä Google on kuitenkin kiinnostunut työkaluilla kerätyn datan hyödyntämisestä liiketoimintansa edistämiseen esimerkiksi Googlen mainosverkoston toiminnassa.
Google Analytics onkin viime aikoina ollut viime vuosina suurennuslasin alla käyttäjien yksityisyyden vuoksi, sillä se väistämättä siirtää kerättyjä tietoja EU-alueen ulkopuolelle. Tätä ei ole tulkittu yksiselitteisesti laittomaksi tilanteissa, joissa käyttäjien mahdollisuudesta antaa suostumuksensa relevanttien evästeiden osalta on huolehdittu. Epävarmuus tulevasta on kuitenkin saanut monet etsimään vaihtoehtoja Analyticsille.
Matomo mahdollistaa palvelun paikallisen asennuksen, joka pitää datan visusti tietojenkäsittelijän hallussa ilman, että Matomolla on edes mahdollisuutta päästä siihen käsiksi. Tämä on EU-alueella operoiville toimijoille hyvä uutinen.
Google Analytics on perinteisesti vaatinut kolmannen osapuolen evästeiden käyttöönottoa. Googlen sittemmin tarjoamat evästeettömät analytiikkaa ja mainontaa parantavat ratkaisut Google Adsin ja Analyticsin yhteispelin takaamiseksi eivät silti välttämättä ole yksiselitteisen ongelmattomia tietosuojasäädösten osalta.
Googlen tarjoama ratkaisu kolmannen osapuolen evästeiden jälkeiseen aikaan on Enhanced Conversions, jolla Google Adsin mainonnan kohdennusta voidaan parantaa. Toiminnallisuus perustuu pseudonymisoituun ensimmäisen osapuolen asiakasdataan, jonka avulla käyttäjiä voidaan seurata. Evästeitä tai ei, merkitsee tämä määritelmällisesti tietojen lähettämistä EU:n ulkopuolelle, tapahtuipa se kuinka turvallisesti tahansa.
Google Ads ja Analytics on kehitetty toimimaan tehokkaasti yhdessä ja niiden tarjoamia synergiaetuja on raskaassa ammattikäytössä vaikea ohittaa. Aina ei kuitenkaan tarvita erityisen kehittyneitä ratkaisuja, jos maksullisen mainonnan seuranta käsittää lähinnä yksittäisten kampanjoiden päiväkohtaisten tulosten seurannan.
Analyticsia suositellaan Adsin työpariksi mm siksi, että Analytics on ilmainen ja sisältää myös kattavat raportointityökalut esimerkiksi suppiloanalyysiin. Näin voidaan helpommin hahmottaa ongelmakohdat, joissa sivuston selaaja lakkaa noudattamasta odotettua polkua sivustolla. Tutkimalla konversiopolkua voidaan orgaanisen ja maksetun liikenteen yhteispeliä seurata yhdestä paikasta, mikä voi säästää aikaa sekä raportoinnissa että mainonnan suunnittelussa.
Matomo nojaa enemmän vakioraportteihin ja muistuttaakin nykyisen Analytics 4:n edeltäjää Universal Analyticsiä, ja monet Analyticsistä tutut toiminnot ovat Matomossa lisämaksullisia koko alustan perusmaksun lisäksi. Matomon Visit Log -näkymästä voidaan kuitenkin nähdä myös maksullisen liikenteen tuottamia konversiopolkuja, joskin kokonaisuuden hahmottaminen ei ole aivan yhtä vaivatonta kuin Analyticsissä. Lisäksi esimerkiksi Google Search Consolen tuottamaan dataan ei voi yhtä vaivattomasti yhdistää Matomoon kuin Google Adsiin.
Miten tämä sitten suhteutuu maksulliseen mainontaan, ja mitä pitää tehdä päästäkseen liikkeelle? Eräs ratkaisu on hoitaa tulosten seuranta pääasiassa Matomossa ja tehdä kampanjoiden optimoinnit Google Adsin puolella. Kun Google Adsin kampanjat tägätään Adsin käyttöliittymässä, Matomo osaa tunnistaa ja ryhmitellä Adsista tulevan liikenteen ja erotella eri kampanjoiden tuottamat konversiot. Tämä ei myöskään vaadi teknistä työtä tai esim. Google Tag Managerissa tehtäviä muutoksia.
Kun nojataan kahteen erilliseen palveluun tulosten seurannassa, on ennen päätöksentekoa ja tulosten raportointia myös kiinnitettävä huomiota attribuutiomalleihin, jotka voivat merkittävästi erota toisistaan esimerkiksi keskittymällä tekoälyn laskemaan painotukseen tai vaikkapa vain viimeiseen klikkaukseen, joka on johtanut konversioon.
Päätettiinpä mainonnan ja analytiikan osalta toimia miten hyvänsä, on ennen toimintaa suunniteltava ainakin seuraavat asiat:
1) Mitkä ovat avainluvut, joiden seuraaminen on välttämätöntä
2) Mikä on mainonnan ja analytiikan toteuttajan tekninen perehtyneisyys ja osaaminen
3) Mikä lainsäädäntö koskee markkinoinnin ja analytiikan toteuttajaa ja kuinka tätä tulkitaan.